Новогодний маркетинг

Здравствуй, елка, Новый год!

Может я, конечно, чуть-чуть опоздал, но все-же.

Уже совсем скоро любимый всеми с детства праздник. На улицах города появились елки и ледовые городки, в супермаркетах резко увеличились продажи мандаринов, в магазинах ( да и не только в магазинах) радостно засверкали надписи «Новогодняя распродажа», «Скидки — 70%» и тд, и тп.

Декабрь месяц, как известно, делает 30% продаж. Смотрю я на это все и думаю: хорошо должно быть владельцам этих всех компаний, яростно борющихся всеми правдами и неправдами за новогодние продажи. Особенно им будет хорошо в январе-феврале, когда продажи не просто упадут — они рухнут.

Такое поведение называется «тактикой выжженной земли». Топы жмут своих продавцов: «Продай или умри», продавцы, как намазанные скипидаром, носятся повсюду и пытаются «впихнуть невпихуемое». Многие не понимают того, что своими новогодними акциями они губят свои продажи в дальнейшем.

Потребители привыкают получать бонусы, призы и скидки. Продать потом им что-то еще будет уже в сотню раз сложнее. Потребитель будет ждать очередного «горячего» сезона. А получает ли большую пользу от новогодней чехарды ваш бизнес?

Скорее всего нет. Увеличение оборота — да. Увеличение продаж — да. Но растет ли прибыль? Чтобы давать сумасшедшие скидки больше чем у соседа-конкурента, они дают еще большие скидки. А скидки идут за счет маржи. В итоге странное дело: продажи растут, оборот растет, а прибыль как-то позади.

Но это лишь пол дела. Такой тактикой бизнес убивает самый важный свой ресурс — лояльность клиентов. Я чуть-чуть коснулся этого на два абзаца выше. Клиенты перестают покупать «просто так», они ждут скидок. Продать им дороже после Нового года становится в тысячу раз сложней. В месте с этим ценность ваших товаров или услуг в глазах потребителей тоже резко падает вниз. И причина этого вы сами. Вы сами даете сорока, пятидесяти, восьмидесяти процентные дисконты. Как после этого можно верить в обоснованность вашей «обычной» цены?

Причины всего этого я вижу в следующем:

Во-первых) Мало кто задумывается о том, что будет дальше, и просчитывает свои действия не на 1-2, а на 3-4 шага вперед. А главное осознает последствия своих действий.

Во-вторых) Слепое копирование. В самом факте копирования успешных моделей поведения нет ничего плохого. Проблемы в том, что при копировании не учитываются особенности местного рынка. Это особенно больная тема для Хабаровска, Владивостока и всего Дальнего Востока в целом.

Пример. Главная проблема большинства компаний на Дальнем Востоке — ограниченность рынка. Мало у нас людей, компаний, клиентов в принципе. Поэтому, когда компании начинают использовать «ковровые бомбардировки», например, спам: email-рассылки, спам по SMS и тому подобное, это дает лишь сиюминутный эффект. На Западе компании могут себе позволить такое, мы — нет.

На Западе потеря одного потенциального клиента из-за спам методов не так страшна, есть еще пара тройка миллионов других (это в b2c, хотя в b2b ситуация аналогичная). У нас же в условиях ограниченного рынка такое — непозволительная роскошь.

Третья причина лежит внутри самой компании. В основном она актуальна для более крупных бизнесов. Традиционно, конец года — это период сдачи отчетности о проделанной работе за год (в том числе и у продажников), по результатам которого начисляются годовые премии и бонусы.

Как вы думаете, заинтересованны продавцы в увеличении продаж (как фактической, таки чисто по бумагам)именно в этот период времени? У него на носу праздник, елка, Новый год. А вы говорите, про стратегическое видение на несколько шагов вперед. Будет спад продаж в январе-феврале? Да, продажнику все-равно на это сейчас. В крайнем случае он всегда может сослаться на «сезонный» фактор падения продаж.

Какой выход? Все очень просто — продумывайте ваши действия, оценивайте эффект, думайте об их последствиях. Конец года — замечательное время, чтобы укрепить лояльность ваших клиентов, закрепить их, чтобы они не исчезли вместе с окончанием праздника. От тактики «выжженной земли» переходите к тактике «клиент навсегда».

Напоследок небольшой пример. На Западе (я не о Российском западе) производители и продавцы игрушек поступают следующим образом в период новогоднего ажиотажа. Они выпускают новую супер-пупер игрушку, устраивают ее массовую рекламу по всем каналам и… ограничивают ее поставки в торговые сети. Странно правда? Но это лишь на первый взгляд.

Дети начинают требовать на Новый год именно эту супер-пупер игрушку, родители обещают ее купить, но когда они приходят в магазин игрушек, нужной почему-то нет. А редкие экземпляры уходят по баснословной цене. Но не могут же родители оставить своего ребенка без подарка, они покупают другую игрушку.

Наступает Новый год, массовая реклама супер-пупер игрушки не прекращается, а дети, как мы помним, заветный подарок не получили. Дети продолжают давить на родителей: «Ты же обещал подарить именно ту игрушку». Родителям ничего не остается, как снова идти в магазин и покупать супер-пупер игрушку. К этому моменту дефицита поставок от производителей нет. В итоге вместо одной производители игрушек продают две.

Применима именно эта модель к нашим Дальневосточным реалиям? Не знаю, не пробовал. Но вот, что применимо, так это продумывание своих действий и последствий этих действий.

А вообще, всех с наступающим Новым годом!

Успешных решений.

=АА=